中配电商,帮助每个品牌扎根终端
2017-08-04 16:56:32   来源:   

时间如梭,距离2016 9 18中配供应链招商大会至今,中配平台直营厂商入驻数量从0到100+家。我作为中配供应链团队负责人,经历了很多厂商在面临传统模式与直供模式交替的探索与踌躇;目睹了很多厂商在直供
        时间如梭,距离2016.9.18中配供应链招商大会至今,中配平台直营厂商入驻数量从0到100+家。我作为中配供应链团队负责人,经历了很多厂商在面临传统模式与直供模式交替的探索与踌躇;目睹了很多厂商在直供模式下力推终端市场的努力付出与崭新收获。经过将近一年的探索,我决定向所有关系中配成长的合作伙伴分享中配电商直供的魔力。
 
        初期加入中配直营的厂家,都是在这样的心情中启程的:最近电商渠道很火,加入试试看,加上传统经销渠道,应该可以卖得更多销量!电商经常做许多宣传推广,加入试试看,我厂品牌借助这个渠道在市场上算是一个品牌影响力的宣传!当然,初期拒绝尝试的厂家,大概的原因就是:与我的传统经销渠道可能有冲突,怕被搞乱;也有一部分厂家的决策比较低,在观望,对渠道升级持等待状态。
 
        在实践过程,不乏有的厂家抱着急切的心情:既然已经到货,应该要实现爆卖才对呀,卖了多少呢?当被邀约参加终端客户服务问题交流时,厂家会被问道一些问题,例如价格跟竞品对比有所欠缺,产品包装及买点向做一些改进!
 
        厂家会收到来自终端维修厂及车队客户大量的问题反馈,这些问题大多是因渠道混乱、跨区串货、个别渠道乱价等造成的价格体验不统一;以及同类竞品在终端市场的竞争策略在创新而自己品牌确没有及时应战。厂家收到这些终端竞争的情报后,选择的应对办法各有不同,但是几乎所有厂家销售总监和市场策划部门,都没有后悔加入中配来面对这些问题,因为认真的渠道耕耘是每一个品牌厂家当前时代的战略问题,有一个这样的专业平台在帮助每个品牌扎根终端,再多的问题,对厂家来说,都是振奋的。
 
这其中的经验教训,我从实操层面做分享
 
一、双方要有一个专注渠道运营的团队
 
        中配平台是一个汽配件综合运营平台,厂家加入中配,是可以掌握主动运营权的。平台提供渠道的终端客户、消费数据、以及线下的仓储、物流供应链服务,这就要求厂家要配置一个专门的部门,负责定价、补货、定营销政策、市场分析。也有厂家委托中配供应链部门代运营,由中配团队代为运营以上职能,当下大多数厂家会采取这种模式,因为厂家的营销团队配置,基本不会第一时间做重组,但是都会逐步根据平台耕耘情况,配置起专门对接团队。
 
二、中配平台会对终端客户进行分类画像
 
        以当前正在推进的玉柴马石油品牌(广西南宁玉柴马石油润滑油有限公司)为例,该品牌是“中国绿色动力之都”玉柴集团的下属子公司,在发动机润滑油领域一直领先于业界,是中配电商的战略合作伙伴。
 
玉柴马石油原渠道耕耘模式是:
 
1.经过省级或市级代理商,以代理商分销到各个流通环节;
 
2.再由各个二批商分销到终端修理厂;
 
3.最后由修理厂分销到卡车司机。
 
        油品厂家的市场战略是深入拓终端,那就是要求一批必须掌握零售经销商的销售走向,零售经销商必须掌握终端维修厂的消费需求。基于原有的渠道模式,一批与二批之间是互不协作,有时也基于各自的经营需要,串货放低价竞争等,发生点东风压倒西风的事情,是常有的,渠道商之间较多关注自身利润问题,没有太多意识去帮助品牌占有终端客户,最终结果对厂家而言,只关注销量起来了没,而维修厂为什么一定要选择玉柴马石油品牌,没有人去关注。
 
        本次中配为玉柴马石油品牌推广,做了一系列终端市场的分析。首先,中配地推人员遍布华南各省,从地级市到县城的每一个角落,地推人员都会逐个拜访,除了登记注册之外,清晰了解每个维修厂的主修类型,当前用什么油品品牌,对玉柴马石油产品的品质、定价和政策有哪些理解。对已经使用该品牌的客户,向其推广最优竞争力YC900产品,并让客户每罐开盖有奖,建立友好的关系;对没有使用该品牌的客户,认真登记原因。这些大数据,没有经过这样认真地走访评估,是获取不了的,但是中配电商做品牌推广的方法是认真的,如此,我们获取了客观的,华南2万家大小客户的画像。基于画像,我们进行了分类,从而制定差异的推广策略。
 
        除了对终端客户画像,中配与厂家一起,选择可以帮助落实下一步推广策略的零售网点,作为中配加盟商。而中配的线下加盟商实质上也会获得更多的厂家扶持政策。如此,松散的渠道因中配平台的经营分账模式,将渠道团队的利益一致化,为下一步厂家政策的导入奠定基础。
 
三、厂家基于中配平台准确的大数据,做市场资源投放
 
        相信厂家的市场策划部门,每年都要准备许多配套资源来支持渠道运作。但是企业内部如何核算市场资源配置与产出的关系呢?当前大多数厂家只能拍脑袋决策。例如,去京东或者天猫开一个旗舰店,宣传品牌,但这种方式的背后大家知道,上面的货车司机用户,会因此被引流么?不会,一方面没工夫上天猫,一方面配件产品都具有技术性,维修用户是不太能锁定需求的。这类费用投入都会打水漂。
 
        也有的厂家会投放市场费用在某些号称有司机或者维修师傅经常出没的地方,即便将品牌宣传了,但是如何买到可靠的真货,也是一件麻烦事,因为渠道是无组织无纪律的,费用投入了,客户也找不到合适的供应门店。也有的厂家制定了激励经销商的政策,但是大多数经销商可能换成利润,不下发不释放,起不到政策该有的引导作用。
 
        中配是一个帮助厂家透明化决策的组织和平台。例如,基于XX名终端客户画像,旧客户原有销量在X万,产生持续复购体量增加所必需的投入方法是什么(激励维修厂?激励零售商?送红包?送礼品…非常精准,有人落地),新客户共Y家,分布在哪些省份地区,如果要切换为该品牌,需要从品牌宣传、消费尝试、销售政策等各方面做沟通,那市场资源投放也可以非常精准。
 
        还有,中配在9月4号的购物节,在广州琶洲,中配邀请了2000家维修厂从全国各地而来。厂家可以面对面地推广自己的品牌,可以当面议价、谈政策,亲密接触是建立与精准人群的最佳社区营销方法。除了市场拓展方面的决策支持,中配更提供渠道库存储备量、销量走向、预订单等方面的决策支持。而实现以上方面的渠道耕耘质量,中配不花费厂家的更多资源,只需要厂家参加耕耘,将更多资源推广至真正的终端客户。下图是中配品类运营团队与玉柴马石油厂家的市场策划会议,通过这些策划,我们给合作伙伴送去了不一样的满意度。
四、中配平台是厂家最可靠的渠道组织
 
        可靠不是广告语,而是模式决定的。中配平台及平台加盟商双方角色转换成了服务商,负责仓储、物流、运营等一系列服务。过程中配平台不加任何的价格。产品直达终端的定价权、主导权由厂家负责。中配平台只收合理的服务费。这种模式,除了让厂家有主动决策权、有决策客观量化数据之外,更是一个踏实提供可靠供应服务的组织。中配网点已经遍布华南各省的市乡镇,添加“中配商城”微信公众号,可以轻松找到中配加盟网点,也可以轻松找到中配合作的维修厂,凡是车主需要找到中配的时候,我们的组织都会以“准、快、全、好、省”的服务能力准备就绪。
 
        所以,中配不是一个传统的电商平台,中配是基于传统能力改造升级的更加靠谱的渠道耕耘平台,我们更忠实于渠道运作质量,更忠实于终端买家的服务体验,更忠实于厂家耕耘终端的态度和能力。中配只选择有眼光和能力耕耘渠道的厂家为队友。看我们与终端客户的在一起的瞬间,真诚的沟通和服务,建立起来的不是纯粹的买卖关系,更是厂家品牌与终端客户的友谊关系。
 

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